จาก
จันทร์ที่ , 11/9/2549
เวลา : 15:32
อ่าน = 1159
58.8.90.191
|
ธรรมดา...แห่งโลกาภิวัตน์ กรณีศึกษาจากอุตสาหกรรมกล้องดิจิตอล
โดย บุญเกียรติ ชีวะตระกูลกิจ e-mail : bcheewatragoogit@yahoo.com
เมื่อประมาณ 9 ปีก่อน (พ.ศ.2540) ได้มีการวางตลาดกล้องดิจิตอลไปทั่วโลก แม้ผู้เขียนจะทนไม่ได้กับ "ท่าทาง" ในการถ่ายภาพเมื่อต้องใช้เจ้ากล้องตัวนี้ ซึ่งดูเก้ๆ กังๆ และผิดหลักการประคองกล้องให้นิ่ง แต่ก็ได้แอบซื้อเอาไว้ตัวหนึ่ง ค่าที่ส่วนดีของมันนับได้เป็นเอนกอนันต์ทีเดียว เช่น ถ่ายแล้วสามารถดูภาพช็อตนั้นได้ทันที และถ้าไม่พอใจก็ลบทิ้งถ่ายใหม่ได้บัดเดี๋ยวนั้น ภาพทั้งหมดยังสามารถ "โหลด" เข้าเครื่องคอมพิวเตอร์ส่งต่อให้ญาติสนิทมิตรสหายได้ทันอกทันใจดีแท้อีกต่างหาก
ด้วยสรรพคุณที่จาระไนมานี้ ในช่วงแรกที่วางตลาด กล้องดิจิตอลจึงผลิตไม่ทันขาย การเติบโต (growth) ของยอดขายทั้งอุตสาหกรรม (ทั่วโลก) เท่าที่ทราบก็คือ
ปี พ.ศ.2545 โต 76%
พ.ศ.2546 โต 73%
พ.ศ.2547 โต 51%
ซึ่งเป็นตัวเลขที่แม้จะมีแนวโน้มลดลง แต่ก็ยังเป็นอัตราการเติบโตที่ดูน่าตื่นเต้นตื่นใจอยู่ อย่างไรก็ตาม การเติบโตได้ลดฮวบลงในปี 2548 ซึ่งสถิติบันทึกว่าตลาดโตเพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้าเพียง 27% และปีนี้ (2549) ก็ได้มีการประมาณการว่ายอดขายกล้องดิจิตอลจะเติบโตขึ้นอีกแค่ 10% เท่านั้น (103.2 ล้านตัวเทียบกับปี 2548 ที่ขาย 93.8 ล้านตัว)
สาเหตุที่อัตราการเติบโตของตลาด (market growth rate) ลดลงอย่างฮวบฮาบเช่นนี้ก็เพราะในหลายปีมานี้ผู้บริโภคต่างพากันซื้อกล้องดิจิตอลไปใช้แล้วเป็นอันมาก ในสหรัฐอเมริกาและญี่ปุ่นนั้นบ้านทุก 2 หลังจะมีกล้องดิจิตอลอยู่อย่างน้อย 1 หลัง ขณะที่ครัวเรือนในยุโรปก็มีกล้องดิจิตอลไว้ในครอบครองสูงถึง 41% ทีเดียว ประเทศไทยของเรามีขนาดตลาดประมาณ 800,000 ตัวในปี 2549 นี้ คิดเป็นมูลค่าสูงถึง 11,000 ล้านบาท อย่างไรก็ตาม อัตราการเติบโตของตลาดก็ลดลงเช่นเดียวกัน โดยคาดว่าจะโตไม่เกิน 14%
ซึ่งนับว่าต่ำมากเมื่อเทียบกับการเติบโตในช่วงปี 2545-2548 ที่กระโดดจาก 90,000 ตัว/ปี เป็น 720,000 ตัว/ปี หรือเฉลี่ยโตปีละกว่า 200%
เมื่อตลาดตอบรับเร็ว ตลาดก็มักถึงจุดอิ่มตัว (saturation point) เร็วด้วยเช่นกัน บริษัทวิจัยด้านการตลาด IDC ที่แมสซาชูเซตส์ คาดการณ์ว่าในปี พ.ศ.2522 การเติบโตจะเป็น 0 ที่ยอดขายประมาณ 111.1 ล้านเครื่อง และตลาดกล้องดิจิตอลทั่วโลกจะเริ่มหดตัวลงที่ -1% ในปี พ.ศ.2553 (ดูรูป)
ในยามนี้ การต่อสู้ห้ำหั่นกันของผู้ที่อยู่ในอุตสาหกรรม (rivalry among existing firms) จึงมีแนวโน้มที่รุนแรงขึ้น สวนทางกับอัตราการเติบโตของยอดขายและกำไรที่เริ่มลดน้อยถอยลง กลุ่มผู้ตามอย่าง "ซัมซุง" "พานาโซนิค" และ "เบนคิว" ได้พยายามออกแรงที่จะแย่งส่วนแบ่งตลาดจากกลุ่มผู้นำที่ล้วนเขี้ยวลากดินอันประกอบด้วย "โซนี่" "โกดัก" "โอลิมปัส" "นิคอน" "ฟูจิฟิล์ม" "ฮิวเล็ตต์ แพคการ์ด" และ "คาสิโอ" ตลอดจน "แคนนอน"
เค้กก้อนโตจึงนับวันมีแต่จะหดเล็กลง ด้วยว่าอัตราการเพิ่มขึ้นของรายได้ (revenue) มีสัดส่วนที่น้อยกว่าของหน่วยการขาย (unit sales) ดังนั้นที่ประมาณการว่าปีนี้หน่วยการขายจะโต 10% เมื่อแปลงเป็นเม็ดเงินจึงเพิ่มขึ้นเพียง 2.2% เท่านั้น ซึ่งคิดเป็นยอดขายได้เท่ากับ 33.3 พันล้านเหรียญสหรัฐ ครั้นถึงปีหน้า (พ.ศ.2550) เค้กก็จะยิ่งเล็กลงไปอีก คือเหลือเพียง 32.5 พันล้านเหรียญให้พวก "ขาใหญ่" ที่เอ่ยนามมานั้นได้ฟาดฟันกัน
แล้วแรงบีบ (forces) จากการแข่งขันก็ได้เริ่มทำหน้าที่ของมันอย่างซื่อสัตย์เริ่มจาก "โคนิก้า มินอลต้า" ที่เก็บฉากกลับบ้านด้วยการขายสิทธิบัตรและสินทรัพย์ที่เกี่ยวข้องทั้งหมดให้กับ "โซนี่" เมื่อปลายปีที่แล้ว "เคียวซีรา" ซึ่งอาจหาญเข้ามาในยุทธจักรนี้ด้วยการซื้อกิจการของบริษัท "ยาชิก้า" อันมีชื่อเสียงเมื่อ 20 ปีก่อนก็ม้วนเสื่อกลับในปีที่ผ่านมาเช่นเดียวกัน นี่ยังไม่นับ "โตชิบา" ที่ถอนสมอออกจากอุตสาหกรรมนี้ไปก่อนใครอื่นเมื่อ 2 ปีก่อน (2547)
"โกดัก" เองแม้จะยังอยู่ในสนามการแข่งขัน แต่ผลประกอบการในไตรมาส 2 ที่เพิ่งผ่านไปก็ขาดทุนสูงถึง 282 ล้านเหรียญ คิดเป็น 2 เท่าของช่วงเวลาเดียวกันในปีที่แล้ว การต่อสู้ในทะเลเดือด (Red Ocean) จึงดูเหมือนเลือดจะยิ่งแดงฉาน...!
ในสนามธุรกิจมีทางเลือกใหญ่ๆ อยู่ 2 ทาง ถ้าไม่สู้ด้วย "ราคา" (ที่ถูก) ก็ต้องสู้ด้วย "ความแตกต่าง" หรือ "คุณค่าที่เพิ่มขึ้น" ในประเด็นนี้ "แคนนอน" และ "นิคอน" ได้พากันนำเอาขีดความสามารถอันโดดเด่น (distinctive competency) ที่ตนสะสมไว้ออกมาเป็นอาวุธในการแข่งขัน นั่นคือการเสนอกล้องดิจิตอลแบบซิงเกิลเลนส์ (Single-Lens-Reflex Cameras) หรือ SLR ซึ่งมีโอกาสที่จะ "โดนใจ" ลูกค้ากลุ่มที่เป็น "นักเลงกล้อง" เพราะผู้ใช้สามารถถอดเปลี่ยนเลนส์ได้ ควบคุมปริมาณแสงได้ ตลอดจนจับภาพได้อย่างที่ตามองเห็นผ่านเลนส์นั้น "โซนี่" เองได้กระโดดเข้
|
